Een boek als een pak melk

Is een collectieve campagne voor het boek zinvol?

Consumenten kopen steeds minder boeken. Hoe kunnen we dat veranderen? Zou een promotiecampagne waarin het lezen van boeken onder de aandacht wordt gebracht, helpen? Dat vroeg uitgever Joost Nijsen van Podium zich hardop af. Vijf experts uit de voedselbranche bogen zich over de kwestie.

‘Het boekenvak gaat door de zwaarste crisis die ik me kan heugen, en ik ga al dertig jaar mee,’ schreef Joost Nijsen, uitgever van het zelfstandige uitgeefhuis Podium, in een column op de website van zijn uitgeverij. ‘Is dan niet het eerste wat we moeten doen als boekenbranche, de aantrekkelijkheid van boeken onder de aandacht te brengen? De CPNB als propaganda-instituut focust onvermoeibaar op deelgebieden, zoals Boekenweek, thrillers, kinderboeken, kookboeken, poëzie, boekenbonnen, eindejaarsacties… Maar is het niet hoog tijd dat we, heel ouderwets en eenvoudig, eerst en vooral weer collectieve campagne gaan bedrijven voor het boek als zodanig? “Geef eens een bloemetje cadeau”, maar dan voor boeken? “Snoep verstandig, eet een appel”, maar dan voor boeken lezen en boeken kopen? Om tegenwicht te bieden tegen de andere vrijetijdsbestedingen?’

Nijsen verwees in zijn column naar de slowfoodbeweging, die een succesvol antwoord was op de populariteit van fastfood. Slow food zette gezond eten en verantwoord en aandachtig koken weer terug op de kaart. Op eenzelfde manier zou bij lezers ook onder de aandacht gebracht kunnen worden dat lezen geen plicht is, maar ‘een ideale manier om in jachtige tijden de tijd even stil te zetten, waarbij je tegelijkertijd geïnspireerd en geïnformeerd wordt. Boeken zijn fijn en goed en aangenaam voor jezelf, en voor je naasten.’

Omdat Nijsen de boekenbranche met de voedselbranche vergelijkt, en goede ideeën niet zelden van búiten een branche komen, legden we de kwestie voor aan vijf experts uit de voedselbranche. Helpt een collectieve campagne van de CPNB om de dalende trend te keren?

Ingmar de Lange

‘Je zou slow reading kunnen initiëren, zeker, mits je de wetten van het ontstaan van een beweging respecteert: klein en concreet beginnen,’ zegt Ingmar de Lange, marketingstrateeg van zijn eigen bureau Mountview. Hij adviseert merken hoe ze hun marketingbeleid kunnen aanscherpen en hoe ze kunnen vernieuwen en fenomenen kunnen creëren. De Lange werkte onder meer voor merken als innocent drinks en Unilever. Maar, waarschuwt hij: ‘Ik denk dat dat niet met een campagne lukt. Je kunt beter nieuwe fenomenen introduceren die lezen weer interessant maken. Ga samenwerken met, ik noem maar wat, de CoffeeCompany. Introduceer de zondagochtend als leesochtend, organiseer een event op die dag onder leiding van een opinieleider.’

Alle grote fenomenen en gedragsveranderingen bij consumenten beginnen klein en bottom up, zegt De Lange. ‘Zo is de slowfoodbeweging ook ontstaan, bij koks en restaurants die een tegengeluid wilden laten horen. Het is niet bedacht door een overkoepelende organisatie. Slow cooking was waarschijnlijk geen succes geworden als het via een reclamecampagne was gelanceerd.’

Maar campagnes als de Maand van het Spannende boek en de Boekenweek zijn toch succesvol? Alleen voor de korte termijn, denkt De Lange. ‘Voor de lange termijn zijn innovaties, nieuwe services en fenomenen nodig. Geef boeken een nieuwe relevantie. Dat voor elkaar krijgen kost geld en jaren tijd. Probeer niet via reclame met grote passen snel thuis te zijn, dat is een ouderwetse oplossing voor een eigentijds probleem. De CPNB zou bijvoorbeeld innovaties kunnen stimuleren door de productie van vernieuwende boeken te subsidiëren.’

Harry Kramp

Nederlands meest bekroonde tekstschrijver in de reclamewereld, Harry Kramp, denkt dat een collectieve reclamecampagne wél helpt. Mits die campagne jaren bestrijkt. Kramp is tegenwoordig eigenaar van bureau The Big Mix en ontwikkelde onder meer succesvolle campagnes voor Grolsch (‘Op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch’), voor Heineken en voor de melkindustrie (‘Melk. De Witte Motor’). Hij schreef ook twee thrillers. ‘Een natuurwet in ons vak is dat reclame alleen kan meegaan met trends en die kan laten versnellen. Reclame tegen de stroom in levert niets op. Je moet dus nadenken over de vraag: wat mankeert er aan het boek dat het minder gelezen wordt? Ik denk dat de gemiddelde consument zijn interesse voor lezen in de puberteit verliest. Dan zijn er veel andere afleidingen: uitgaan, verliefdheid, games. Die lezers zijn heel moeilijk terug te winnen. Dus als je een campagne zou ontwikkelen in de geest van Joost Nijsen, dan moet je je richten op die groep.’

Begin jaren tachtig stond het toenmalige Nederlands Zuivelbureau voor hetzelfde probleem als de boekenbranche nu. De melkconsumptie nam jaarlijks drastisch af, met name onder jongeren. Kramp: ‘Mensen worden door hun ouders opgevoed met melk, tot in de puberteit, en dan ontdekken ze andere drankjes en haken ze af.’ De campagne Melk. De Witte Motor, waar Kramp de slogan voor bedacht, richtte zich daarom op veertien- tot achttienjarigen. ‘We lieten zien dat melk lekker is en dat je er energie van krijgt. We zeiden niet: melk is gezond.’

Als Kramp een campagne zou ontwikkelen voor de boekenbranche, zou hij zich tot de jeugd richten, kinderen in de leeftijd 13, 14 en 15. ‘Je zou ze moeten bijbrengen dat lezen leuk is, dat hun vrienden het ook doen, dus zij ook. Dat een boek hip is, dat je er dan bij hoort. Klopt, dat is een moeilijke opdracht, maar als je het voor elkaar krijgt, gaat het goed. Elke procent die je bij die groep voor lezen weet te winnen, behoud je voor de rest van hun leven. Probeer ze te bereiken in hun eigen belevingswereld. Maak, ik zeg maar wat, een game als onderdeel van de communicatiecampagne. Of bedenk evenementen. Ik denk dat dat veel zinvoller is dan campagne voeren voor dertigplussers.’

Lezen moet weer onderdeel worden van het dagelijks leven. Een moeilijk karwei maar geen onbegonnen werk, denkt Kramp. ‘Je moet er een paar jaar voor uittrekken. De neergang van melk begon jaren vijftig en duurde tot aan 1982, de verkoop daalde elk jaar met 5%. Dat die daling gestopt is en de lijn zelfs een beetje omhoog ging, komt door de campagnes rondom De witte motor.’

Marianne van Leeuwen

‘Minder boeken kopen is een veranderde gewoonte van mensen. Dat ga je niet zomaar tegen, zeker niet met één campagne,’ denkt ook Marianne van Leeuwen. Ze is partner en strateeg bij Sister, een marketingbureau dat merken helpt vrouwelijke doelgroepen te bereiken. In 2011 publiceerde ze Mag het ietsje minder roze? een boek over de geheimen van vrouwenmarketing. ‘Over de hele linie het leesgedrag van mensen veranderen, lukt niet. Wel op een deel ervan. Jongeren zien lezen als corvee. Daar kun je op een leuke of grappige manier op reageren. Er leeft al veel bij consumenten zelf, zoals de leesclubs die nu overal ontstaan. Die zou je als branche kunnen supporten en faciliteren. Het is altijd beter als consumenten iets uitdragen dan dat je dat zelf roept. Bedenk bijvoorbeeld een campagne rondom een ‘boekenclub van het jaar’ en geef die een jaar lang gratis boeken. Laat die club vervolgens hun mening over de boeken geven.’

Van Leeuwen vindt dat er meer respect mag komen voor kleine bewegingen. ‘Ik geloof in elke dag een klein beetje beter worden. Steun kleine initiatieven, doe dat consequent en blijf ze voeden, dan gaat het langzaam de goede richting uit. Het supporten van boekenclubs kun je campagnematig aanpakken, maar als je serieus consumentengedrag wilt veranderen, moet je elke dag enthousiast een steentje in de vijver gooien waardoor mensen die latent enthousiast zijn, enthousiaster worden.’

Tegelijkertijd is het belangrijk te kijken naar wat mensen willen en het aanbod daar op aanpassen, beaamt ook Van Leeuwen. ‘Veel mensen vinden het niet sexy meer om een muur vol boeken te hebben. Lezers willen wel de inhoud lezen maar niet per se de boeken bezitten.’

Veel merkambassadeurs zijn vrouw. Daar zit potentie, weet Van Leeuwen. ‘Je zou diensten kunnen opzetten waarmee vrouwen in hun drukke leven meer tijd voor lezen krijgen. Hoe kun je bijvoorbeeld lezen als je met je kinderen op vakantie bent? Die situatie herkennen veel vrouwen, daar kun je iets mee doen: een grappig filmpje over maken bijvoorbeeld. Ik denk dat mensen het alleen al leuk vinden om foto’s van een boek in te sturen en te laten zien hoeveel ze hebben gelezen tijdens hun vakantie. Veel vrouwen delen namelijk de ervaring dat ze te weinig aan lezen zijn toegekomen. Je kunt daar met humor op inspelen en er een dienst voor bedenken.’

Eveline van Acquoij

De boekenbranche moet zich, kortom, net als de foodbranche trouwens, meer richten op consumenten, vindt Eveline van Acquoij, consultant Trade en Shoppermarketing voor EvAdvies. Want waarom lezen mensen een boek niet uit? Waar kopen ze hun boeken graag? Hoe zorg je dat ze hun e-reader vullen? Waarom stappen lezers nog niet massaal over op een e-reader? Shoppermarketing is een betrekkelijk nieuw begrip uit de supermarktbranche en richt zich vooral op aankoopgedrag van consumenten. In de supermarkt is geen schap of Van Acquoij heeft invloed gehad op de inrichting ervan. ‘Shoppermarketing gaat ervan uit dat een merk het best in het brein van een consument wordt gebrand wanneer consumenten het product gebruiken. Je koopt geen Calvé pindakaas omdat je fan bent van Calvé, je koopt het en wordt fan. Marketingbudgetten verschuiven daardoor steeds meer richting winkelvloer.’

Dertigers die nooit lezen aan het lezen krijgen is lastig, denkt ook Van Acquoij. ‘Je zou je wel op lezers kunnen richten die gestopt zijn met lezen omdat hun tijd werd opgeslokt door andere activiteiten. Richt je bijvoorbeeld op mensen die terugkomen van vakantie. Hebben ze veel gelezen tijdens hun vakantie, dan nemen ze zich vaak voor dat daarna te blijven doen. Gewoontes veranderen doe je met kleine stapjes. Als je weet dat consumenten een latente behoefte hebben om te lezen, maar er geen tijd voor hebben, kun je ze prikkelen die belofte aan zichzelf toch na te komen.’

Peter Wingender

Tv-producent Peter Wingender van Screentime heeft wel een idee voor een event dat veel reuring kan veroorzaken. Wingender maakte programma’s als Paradijsvogels, Andermans veren en I love the 80’s. ‘In 2002 zond de BBC Great Britons uit, waarin gezocht werd naar de belangrijkste Brit uit de geschiedenis. Er kwam een shortlist van tien mensen en over ieder van de mensen maakte de BBC een afzonderlijke documentaire. Tijdens een grote finaleavond konden de kijkers thuis bellen om te stemmen.’ Nederlandse kranten namen dat idee over en gingen ook op zoek naar de belangrijkste Nederlander aller tijden. Dat werd Pim Fortuyn. In Groot-Brittannië kwam er een vervolg met een nieuw onderwerp: wat is het belangrijkste boek aller tijden? ‘De lijst bevatte boeken van literaire waarde en boeken die op een andere manier grote impact hebben gehad. Zo’n programma zou ik willen maken. Je kunt er zelfs scholen en bibliotheken bij betrekken, het is een manier om veel lezers te mobiliseren.’

In reactie op de column van Joost Nijsen liet de CPNB op Boekblad.nl weten met een reclamebureau in gesprek te zijn over een dergelijke campagne zoals Nijsen bedoelt. Begin november presenteerde het bureau de campagne aan de stichting en ging CPNB op zoek naar financiering.

 

Dit artikel is gepubliceerd in Inct, vakblad voor de uitgeefbranche, editie februari 2014